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数字健身热的三大误区

2019/05/23 16:37
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LEK调查了美国1027名男性和女性锻炼者。

Key takeaways

关键要点

  • 我们对超过1000名认定为锻炼者的美国人进行的调查证实了我们对今天的数字健身状况的一些了解 - 并消除了一些关于数字健身的误区。
  • 数字健身不是千禧一代的专利;根据我们的调查,它在婴儿潮一代也有相当的热度。
  • 数字健身服务实际上补充了健身房的使用,而非取代之。
  • 它不完全是一片蓝海,正如估计的数字健身率和广泛的行业竞争所证明的那样。

现在是健身行业的繁荣时期。根据一项估计,健康俱乐部会员在2008年至2017年间增长了33.6%。截至2018年,美国健康俱乐部的年收入增加了330亿美元。

对于大约80%的成年美国人来说,这是个好消息,根据调查,他们表示自己至少偶尔锻炼。这意味着他们可以选择锻炼环境 - 从经济型,大型直到包含私人教练、烹饪班和其他服务的高级健身房。比起完整的周期训练更喜欢单课时?一个新兴的精品工作室部允许用户选择自己想要的锻炼 - 无论是骑车、瑜伽或其他一些东西。

为了深入了解新兴的数字健身消费者 - 更具体地说,消费者的参与和购买行为 - 我们调查了美国1,027名男性和女性,他们认为是锻炼者。他们告诉我们的内容证实了我们对今天数字健身领域的了解。并消除了一些关于数字健身的误区。

两种类型的数字健身

数字健身有很多种。其中两种比较常见的产品是数字内容课程以及虚拟培训。

数字内容和课程提供月度,季度或年费的健身和锻炼视频内容。这些服务可以作为直播或按需提供。无论哪种方式,这些服务都是“单向的” - 教师无法看到或听到用户 - 尽管如果该服务包括连接的健身设备,教师可能能够通过用户名监控用户并提供鼓励。 Beachbody LIVE,Daily Burn,NEOU和Peloton就是此类别中的一个例子。

虚拟培训将用户与远程私人教练相匹配。培训师设计定制的健身计划,并远程帮助用户。虚拟培训师可以跟踪移动应用程序的进度,并与用户一起检查以提供建议和指导。 Ladder和LIFT session是今天提供的两种在线辅导服务。 LIFT session甚至提供双向实时选项,私人教练可以提供实时锻炼反馈。

误区1:数字健身只针对千禧一代。

毫无疑问,千禧一代在健康和健身上花费很大。在我们的调查中,平均千禧年锻炼者将其收入的2.9%用于运动营养产品,维生素和补品,皮肤护理和运动服装。换句话说,千禧一代的锻炼者平均每个月都会为此消费151美元,而X世代和婴儿潮一代的花费则分别为127美元和63美元。

在这种情况下,人们很容易得出结论,千禧一代是数字健身需求的主要来源。一部分事实也是如此,在运动的千禧一代受访者中,有36%的人表示他们订阅了数字健身内容服务。这是婴儿潮一代的百分比的六倍。

但只有不到三分之一的婴儿潮一代的受访者对数字健身订阅服务有所了解,而千禧一代的这一比例为77%。

这种意识差距是一个潜在的机会。为了说明这一点,如果只考虑那些对数字健身服务有所了解的受访者。在这一群体中,千禧一代的订阅可能率只比婴儿潮一代高37%,这表明对数字健身的了解是婴儿潮一代的主要障碍。对于意识到这点的供应商而言,正确的促销活动可能会让更多的这些高转换率老人加入其中。

误区2:数字健身正在淘汰传统健身房。

从我们的调查来看,数字健身服务实际上补充了健身房的使用,而不是与之竞争。有趣的是,不订阅数字服务的受访者普遍认为数字健身将减少他们对传统健身房的使用。但近四分之三订阅数字健身服务的受访者告诉我们,数字健身服务使他们更有可能使用传统健身房(图1)。

在线的健身器材也不足以使大多数数字健身用户远离健身房。例如,45%的使用Peloton家用固定式自行车的受访者表示,这实际上使他们更有可能使用传统的商用健身房。

认识到这一点,一些实体连锁店正在权衡流媒体服务的增加。例如,Gold's Gym提供个人训练应用程序,对健身会员免费,其他人每月9.99美元。健身聚合器ClassPass则是出售积分,使用户可以用来访问他们所在地区的工作室和健身房,同时它还增加了一个在线服务,包括直播和点播课程。

为了衡量这一切的发展方向,我们将其与收费电视中的情况进行比较。在电视领域,价格适中的流媒体服务正在从昂贵的有线电视订阅中占据市场份额。相比之下,传统的健身房已经很便宜了 - 想想大型健身房连锁店Planet Fitness每月10美元 - 这使数字健身成为这些运营商的补充。换句话说,数字健身为传统健身房提供了为消费者提供真正的全渠道体验的机会,正如许多零售商在电子商务领域所做的那样。

误区3:数字健身是一个片蓝海。

在我们研究的锻炼者中,10%表示他们目前订阅数字健身内容服务,另有12%表示他们曾经这样做过。前者并不像使用健身房的锻炼者那样多(58%)。与此同时,它比经常光顾精品健身工作室(8%)的锻炼者群体更大。

而消费模式表明使用量正在增长。 2014年,按需健身服务仅占锻炼总支出的4.8%。据支付技术公司Cardlytics称,到2016年,该份额已跃升至7.7% - 复合年增长率为35%。

但是,未来的增长会是什么样的?为了找到答案,我们询问了尚未订购数字健身服务的锻炼者是否会在明年这样做。我们根据2.12亿正在运动的美国成人估计了实际注册的数量 - 即付费率。

让我们细总结一下:

  • 数字健身内容。在我们调查的现有非订户中,调整后的付费率为7%。这意味着明年将有1400万新用户和33亿美元的市场机会。
  • 每月50美元的价格的数字健身教练 ,目前非订户中预计付费率是11%,即约2300万新订户。

还有另一种看待机会的方式,那就是看看竞争领域的开发程度。使用数字健身服务的受访者会识别他们订阅的十几个品牌。虽然Gold's Gym AMP和Daily Burn拥有最大的报告份额,但没有品牌称霸市场(图2)。

Peloton在这份名单上尤为显眼。这家总部位于纽约的公司在集成平台上的成功吸引了像Tonal和Mirror这样的新的,知名的市场进入者。此类别中的自行车,跑步机,壁挂式健身房和其他设备价格昂贵,为不富裕的用户造成了壁垒。随着2018年Peloton Digital的推出,该公司正在利用核心资产 - 名人般的培训师和高质量的内容库 - 在竞争激烈的数字市场中脱颖而出。

今天的消费者拥有丰富的选择,可以帮助他们的身材看起来更好,感觉更好,并保持(或恢复)他们的健康。其中一些选择是它们可以去的地方。;另一些,得益于现代数字技术,则可以来到他们身边。这并非是一道单选题,事实上,许多消费者们更喜欢两开花。

与此同时,市场正在飞速变化。数字公司,设备公司,健身俱乐部,设备公司 - 各式各样的企业都企图在数字健身市场中占据一席之地。关键问题是:

  • 对于健身俱乐部,数字健身在我们的整体会员体验中扮演什么角色?
  • 对于设备公司,能否有一个数字健身平台将市场上眼花缭乱的产品整合起来?
  • 如何在日益拥挤的数字健身市场中脱颖而出?
  • 数字健身如何加强/加速其他战略目标(例如,个性化,国际扩张)?
  • 在这个领域,自创、购买和合作的哪种组合最容易成功?
  • 为了加速数字化战略,谁是最好的合作伙伴?

好消息是有很多机会。根据调查结果,我们要帮助健身连锁店,设备制造商和投资者纠正一个最基本的误区:健身爱好者,无论是老人还是年轻人,每个人都可以参与数字健身。

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