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中国消费者对新鲜食品零售商的期望

2019/04/25 17:31
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对照中文英文原文
我们调查了近5000名中国消费者,了解他们如何购买新鲜水果,蔬菜和肉类。这是我们学到的。

在世界各地,领先的杂货零售商通过投资他们的新鲜食品部门来区分自己并吸引购物者到他们的商店。毕竟,新鲜食品具有很高的篮子渗透率,是客户忠诚度的重要推动力。它还具有强烈的光环效应:如果购物者对零售商的新产品感到满意,他们对零售商其他部门的看法也会得到改善,从而为零售商带来更多的客户流量和更高的整体销售额。新的赢家在盈利方面的表现优于竞争对手。

然而,在中国,大多数大型超市和连锁超市在新鲜食品购物者的争夺战中没有取得多大进展。大多数中国消费者仍然喜欢从菜市场购买新鲜食品,他们可以讨价还价 - 这是一种深受喜爱的文化习俗,而不是现代杂货店购物体验的一部分。此外,中国购物者认为在菜市场上销售的产品是真正新鲜的,直接来自农场或田地。根据我们对Euromonitor数据的分析,2017年菜市场的消费份额超过50%。

中国的大型超市和超市是否有机会对抗菜市场?我们当然相信。我们对全国29个城市的4900多名中国城市消费者进行了调查(见附文“关于我们的研究”),揭示了现代零售商在中国新鲜食品零售市场更有效竞争的机会。具体而言,我们发现,如果现代零售商采用以客户为中心的产品质量方法,强调其独特的功能,并将其实体店与数字功能无缝集成,那么他们将能够获得新鲜食品。

新鲜食品的主要购买因素

在我们2018年对中国新鲜食品购物者的调查中,85%的受访者表示他们会在线下购买所有新鲜食品。更高的百分比-88%表示他们在前三周至少一次在菜市场购物。只有19%的人表示他们在同一时期在一家超市购物,而且只有16%的人在那个时间段内访问过超市。

我们的调查还显示,作为新鲜食品的赢家,中国的大型零售商都没有在消费者心目中脱颖而出。(当我们在四个欧洲国家和美国进行类似调查时,消费者认为每个国家至少有一家现代零售商在新鲜食品中堪称典范。在中国情况并非如此,这意味着该市场有巨大的机会。一个专注,创新的零售商,以超越竞争对手。)

对于中国的线下购物者来说,产品质量是他们决定在哪里购买新鲜食品的最大因素。质量也是决定他们是否向其他人推荐零售商的新鲜食品部门的主要因素。但并非所有新鲜产品在消费者眼中都是平等的:我们的调查揭示了不成比例地影响中国消费者质量观念的项目。我们将这些产品称为关键质量项目(KQI)。如果零售商提高其商店中这些商品的质量,它将显着提高客户满意度。

在全国范围内,在蔬菜中,KQI是绿叶蔬菜和西红柿;在水果中,KQI是橙子,苹果和香蕉;肉类,家禽和猪肉是KQI(图1)。

图表1

质量不仅是该国大多数新鲜食品购物者最重要的购买因素 - 这也是中国零售商的最大机遇。我们的调查显示,在质量方面,只有约一半的零售商满足中国消费者的需求,而69%的零售商已经达到了分类标准,60%的便利性。

也就是说,越来越多的消费者正在成为全渠道的新鲜食品购物者,被更广泛的在线零售商和网上购物的便利所吸引。这些全渠道购物者的分类和便利性优先于质量,他们往往相对年轻(三十出头或更年轻)并且居住在一线城市的高收入家庭。

实际上,新鲜食品的主要购买因素似乎因生命阶段而异。最年轻的消费者对便利性最感兴趣,而25至34岁的消费者对价格最敏感(图表2)。

图表2

如何赢得新鲜食品零售

这些调查结果对大型超市和超市的影响是什么?我们认为,中国的现代食品零售商应该关注三个“必须”。

确定关键质量项目并提高每个项目的质量

零售商应该确定其新鲜食品类别中的KQI - 记住消费习惯的区域差异对区域特定的KQI产生影响 - 然后将其质量改进工作集中在这些产品上。它不仅应确定哪些项目是KQI,而且哪些特定属性对客户很重要,以及零售商如何与这些属性的竞争对手进行比较。

在2016年10月的一篇文章中,我们的同事描述了一种经过验证的方法,用于识别KQI并提高每个KQI的质量。该方法包括三个主要阶段:

  • 进行结构化的消费者研究。通过深入的动态调查,了解哪些产品和属性对您的客户真正重要。对竞争对手进行绩效评估。
  • 找出质量差的根本原因。举办专门针对根本原因分析的密集研讨会。与供应商合作制定具体行动计划以解决根本原因。确定整个价值链的质量改进杠杆,包括采购,预测和店内运营。
  • 培养以质量为中心的组织文化。将KQI方法嵌入到商业流程中,以灌输持续改进的思维模式。将质量指标纳入您的绩效管理系统。

对于选择采用这种方法的中国食品零售商而言,收益将非常值得投资。当一家中国连锁超市实施这种方法时,发现其中的橘子是其KQI。它还发现,当购买橙子时,顾客最关注以下属性:“购买后保持新鲜,”“质地和一致性好”,“味道好”,“购买时状况良好”(即,没有腐烂或瘀伤)。在前三个属性中,购物者给予零售商的橘子与竞争对手的高分,但在第四个属性上得分较差。

追求新鲜食品零售的质量

因此,零售商引入了一系列有针对性的行动,以确保其橙色在运输和处理过程中不会腐烂或受损。例如,它重新定义了产品规格,在季节结束时(当水果趋于过熟时)停止下订单,并收紧了检查指南。一年之内,该零售商的水果收入增长了7%。

发挥你的优势

在涉及分类和经验的某些方面时,菜市场不适合大型超市和超市(图表3)。首先,现代杂货店的产品种类更多,包括进口商品和有机产品,随着越来越多的中国消费者希望进行交易并愿意为此类产品支付溢价,这些产品的需求越来越大。此外,现代杂货店是一站式购物目的地,而菜市场只出售新鲜食品。另一个区别是现代杂货店提供的购物体验:一个干净的室内环境,允许顾客浏览整齐堆放的货架并接受售后服务(如折扣券或送货上门)。

图表3

大型超市和超市应该在营销和客户沟通中强调这些功能。例如,他们可能会在广告中突出显示进口产品或有机产品,甚至可能会讲述有关产品来源和来源的有趣故事。

现代零售商可以通过“零售娱乐”进一步增强购物体验。他们可以寻求成为不仅仅是购物目的地,还可以成为整个家庭的休闲和娱乐目的地。随着中国文化变得更加以家庭为导向,这一点尤为重要。在2016年麦肯锡中国消费者调查中,64%的受访者 - 比2011年的40% - 同意“与家人一起购物是与他们共度时光的最佳方式之一”。

为此,中国的一些超市 - 包括7Fresh,Hema和Super Species--现在都有餐厅。购物者可以挑选新鲜的食材,煮熟,与家人一起吃饱,不用离开商店。在一些赫马餐厅,机器人将食物送到食客,营造出新颖的用餐体验。

开发独特的在线到线下产品

最近,一些零售连锁店在吸引消费者购买新鲜食品方面取得了相当大的进展。例如,几年前由阿里巴巴拥有的赫马(Hema)进入市场,但根据我们的估计,未来五年将有望获得15%至30%的新鲜食品市场份额。中国消费者被赫马的每日新鲜计划吸引,当天结束时,新鲜的农产品和肉类将从商店货架上取下,并在第二天早上更换新的供应品。 Hema还具有吸引人的在线到线下(O2O)价值主张:消费者可以在商店中使用手机扫描产品,在应用程序上订购,或在网站上购物并在一小时内交付订单,前提是他们住在赫马商店三公里范围内。

随着越来越多的中国消费者倾向于全渠道购物,大型超市和超市必须开发出引人注目的O2O产品。由于中国的电子商务市场是世界上最大的,也是全球增长最快的市场,因此为客户提供无缝的O2O体验对于中国零售业的成功尤为关键。零售商需要建立或获得必要的能力 - 例如,通过许可或合作伙伴关系。

例如,大润发与阿里巴巴的合作伙伴关系使RT-Mart获得了许多为Hema成功做出贡献的功能:Daily Fresh计划,移动和在线订购以及快速最后一英里交付。阿里巴巴还通过升级大润发的销售点和自助结账系统提供店内数字化服务。此外,大润发还在其店内和网上分类中增加了一些阿里巴巴的优质品牌。影响:大润发有望增加销售额和利润,在线销售额增长至总销售额的20%(合作伙伴关系前为3%)。

新鲜食品零售只会变得更具竞争力。为了阻止进一步的市场份额损失,大卖场和超市必须找到方法来提供中国新鲜食品消费者越来越想要的东西:高品质的产品,广泛的品种和方便的O2O体验。而且,鉴于中国零售业的变化步伐,没有时间可以输掉。

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